張濤的難題在于，作為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的CEO，如何讓一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站在賺錢的同時(shí)，保證其作為信息分享網(wǎng)站該有的真實(shí)和公正。

之前，有多家大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的收錄商戶向時(shí)代周報(bào)投訴大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)涉嫌操縱點(diǎn)評(píng)，損害商戶的利益。時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)除了不能控制惡意差評(píng)，也無法約束炒作好評(píng)。炒作點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)絡(luò)水軍規(guī)模龐大，造成大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)亂象頻發(fā)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)屢陷信任危機(jī)。

成立于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，致力于為網(wǎng)友提供餐飲、購物、休閑娛樂及生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息。歷經(jīng)10年的發(fā)展，目前，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)成為擁有5500萬活躍用戶、收錄240萬家商戶、覆蓋全國2300多個(gè)城市、估值10億美元的龐大信息平臺(tái)。

而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)之所以能夠如此快速的擴(kuò)張，與其獨(dú)創(chuàng)用戶產(chǎn)生模式（UGC）密不可分。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的主要內(nèi)容完全由消費(fèi)者提供，“量大、覆蓋面強(qiáng)”。

迄今為止，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論超過2300萬條，如何有效管理和審核如此龐大的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，如何確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性，成為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一直難以解決的問題。

而在點(diǎn)評(píng)亂象引發(fā)的信任危機(jī)背后，凸顯出來的則是公眾對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的管理能力、以及如何在尋求盈利的情況下保持公正和獨(dú)立性的持續(xù)拷問。

點(diǎn)評(píng)亂象

瓷磚店老板熊天平，三年來一直苦惱于如何在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上刪掉針對(duì)自己店鋪的差評(píng)。“來來回回折騰了三年多，但是仍然無法解決，這個(gè)評(píng)價(jià)一直嚴(yán)重影響我的生意。”3月8日，在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，熊天平坦言自己感到“心力交瘁”。

2010年，熊天平無意之中發(fā)現(xiàn)一位名叫“喬夢(mèng)云”的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)會(huì)員在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)布了一條針對(duì)其瓷磚店的差評(píng)，評(píng)論中聲稱“在熊天平的瓷磚店里買的瓷磚有質(zhì)量問題”。注重聲譽(yù)的熊天平隨即注冊(cè)了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)號(hào)碼，與該顧客進(jìn)行溝通。

“當(dāng)時(shí)我的想法是，向顧客了解情況，如果確實(shí)有問題，我承諾進(jìn)行更換。”但令人不解的是，熊天平向該顧客發(fā)送多條信息，均沒有獲得回應(yīng)。于是，他開始在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的公開頻道進(jìn)行解釋。但很快熊天平卻發(fā)現(xiàn)，自己的解釋很快就被刪除，“到最后，竟然被屏蔽，不能發(fā)送信息。”

無奈之下，熊天平找到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的客服詢問原因，并希望能夠解決問題。但卻被告知，之所以屏蔽他的發(fā)言是因?yàn)椤按蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商家不能自己發(fā)布信息”。而且，為了保障會(huì)員發(fā)言的權(quán)利，不能將差評(píng)刪掉。

經(jīng)過長達(dá)一年多的溝通，熊天平越來越覺得其中“事有蹊蹺”。

首先，他的商鋪被收錄進(jìn)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的頁面中，完全是在他不知情的情況下發(fā)生的。據(jù)記者了解，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收錄商家的模式有兩種，一種是商家主動(dòng)提出收錄的要求，而另一種則是消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)之后，自動(dòng)收錄。

對(duì)此，熊天平覺得很不公平，“我覺得我應(yīng)該有自己的選擇權(quán)，可以選擇上，也可以選擇不上，至少你在收錄我的商鋪時(shí)，應(yīng)該通知我一聲。”

而且，據(jù)熊天平分析，“喬夢(mèng)云”的差評(píng)完全屬于惡意差評(píng)，很可能是同行對(duì)他進(jìn)行的攻擊。“瓷磚買賣和餐飲行業(yè)不同，金額比較大，而且質(zhì)量好壞可以切實(shí)地看到，如果真的有問題的話，完全可以來直接找我進(jìn)行更換，根本沒必要在網(wǎng)上進(jìn)行惡意的攻擊和發(fā)泄。”熊天平對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說。

而在熊天平看來，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)設(shè)置也頗不合理。瓷磚店剛開始營業(yè)，熊天平就在淘寶上開設(shè)了網(wǎng)店，他認(rèn)為淘寶的評(píng)論機(jī)制要比大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)人性化許多。“在淘寶上，如果有差評(píng)，你可以直接和顧客溝通解釋，解決問題之后，顧客可以追加為好評(píng)。”熊天平對(duì)記者表示，作為一個(gè)小個(gè)體戶，自己一向重視聲譽(yù)，在淘寶店里1000多條評(píng)論均為好評(píng)。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的客服也令熊天平十分不滿。“針對(duì)這種惡意評(píng)論，客服根本沒有切實(shí)去證實(shí)，而是極力向我推銷成為合作商鋪的業(yè)務(wù)。”據(jù)熊天平透露，在申訴過程中，多位大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)市場(chǎng)部的工作人員慫恿他加入大眾點(diǎn)評(píng)的商鋪合作，“每個(gè)月收費(fèi)3000元，他們承諾可以為我的商鋪提供保護(hù)，刪除差評(píng)，增加好評(píng)。”

由于收費(fèi)太高，熊天平拒絕了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的推薦，而那條根本沒有得到證實(shí)的差評(píng)也因?yàn)闊o法刪除而給他的生意帶來了很大影響。“這個(gè)差評(píng)成為默認(rèn)點(diǎn)評(píng)，在頁面上置頂，就連用百度搜索我的店鋪，第一條出現(xiàn)的也是這條差評(píng)。”熊天平對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)著無奈。

熊天平的遭遇并非孤例，也有其他商戶向記者反映屢次遭到惡意點(diǎn)評(píng)，而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)于這些點(diǎn)評(píng)無法進(jìn)行核實(shí)，造成大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成為行業(yè)內(nèi)相互惡意點(diǎn)評(píng)、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溫床。

記者在調(diào)查時(shí)還發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)除了不能控制惡意差評(píng)，也無法約束炒作好評(píng)。記者注意到網(wǎng)上有諸多論壇和qq群可以提供刷好評(píng)和刪差評(píng)的服務(wù)，這些網(wǎng)絡(luò)水軍往往擁有人數(shù)眾多的團(tuán)隊(duì)，而且背后有公關(guān)公司的身影。

記者在加入了一個(gè)名為“大眾點(diǎn)評(píng)公關(guān)群”之后，群主對(duì)記者透露，其手中有三十多個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)高級(jí)會(huì)員的號(hào)碼，可以輕松幫助商鋪提升人氣和星級(jí)，而且由于“有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)內(nèi)部人員參與”，還可以提供刪差評(píng)的服務(wù)，“我們長期從事這項(xiàng)服務(wù)，熟知大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)核規(guī)則，絕對(duì)不會(huì)出問題。”該群主對(duì)記者承諾道。

當(dāng)然，這些服務(wù)的收費(fèi)都不便宜。據(jù)記者了解，每刷一個(gè)星級(jí)，這些網(wǎng)絡(luò)水軍收費(fèi)在幾千到幾萬元不等，而刪除差評(píng)的收費(fèi)則是“按量計(jì)算”，收費(fèi)更加昂貴。

審核標(biāo)準(zhǔn)受質(zhì)疑

盡管在接受媒體采訪時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉一再表示“客觀公正是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的生存根基和服務(wù)宗旨”。而且，近年來，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一直對(duì)不良點(diǎn)評(píng)和炒作行為采取“零容忍”的態(tài)度，但大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)整治點(diǎn)評(píng)亂象的效果卻并不理想。

外界的質(zhì)疑主要集中在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的審核機(jī)制和審核標(biāo)準(zhǔn)是否公正有效上。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)目前的審核主要采用人工編輯和機(jī)械過濾算法兩種。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的《用戶協(xié)議》中對(duì)于不符合規(guī)定的點(diǎn)評(píng)主要包括以下幾種情況，商家點(diǎn)評(píng)、惡意點(diǎn)評(píng)、無親身經(jīng)驗(yàn)的點(diǎn)評(píng)、違法違規(guī)的點(diǎn)評(píng)、重復(fù)點(diǎn)評(píng)、抄襲點(diǎn)評(píng)等。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的介紹，機(jī)械算法是運(yùn)用“商戶客觀指數(shù)”和“會(huì)員信譽(yù)度”這兩個(gè)核心指標(biāo)與網(wǎng)站其他因素結(jié)合起來形成的算法，最終會(huì)影響到商戶默認(rèn)點(diǎn)評(píng)的顯示數(shù)量、商戶相關(guān)評(píng)分及網(wǎng)站排行，而人工編輯則對(duì)算法進(jìn)行補(bǔ)充。

然而，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，大眾點(diǎn)評(píng)的審核機(jī)制可以對(duì)是否為商家點(diǎn)評(píng)、違法違規(guī)點(diǎn)評(píng)、重復(fù)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行識(shí)別，但分辨是否為惡意點(diǎn)評(píng)、有無親身經(jīng)驗(yàn)的點(diǎn)評(píng)和是否為抄襲點(diǎn)評(píng)則并不太現(xiàn)實(shí)。

惡意點(diǎn)評(píng)和有無親身經(jīng)驗(yàn)的點(diǎn)評(píng)，并不能通過點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行分辨，必須進(jìn)行取證。這就需要耗費(fèi)大量的人力對(duì)相關(guān)點(diǎn)評(píng)投訴進(jìn)行跟蹤服務(wù)，甚至需要實(shí)地調(diào)查。

根據(jù)遭受惡意點(diǎn)評(píng)的商戶向記者表示，證實(shí)一條惡意點(diǎn)評(píng)，周期太長，往往不了了之，這使得惡意點(diǎn)評(píng)和虛假點(diǎn)評(píng)有恃無恐。而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也并沒有界定什么樣的點(diǎn)評(píng)才算作抄襲。

而且，對(duì)一道菜、一件衣服作出評(píng)價(jià)，其本身就帶有十分主觀的色彩。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用機(jī)械方法去判斷主觀的評(píng)價(jià)，很可能會(huì)毫無效果。

另外，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的審核標(biāo)準(zhǔn)一直十分籠統(tǒng)，審核方法也保持著不透明的狀態(tài)。時(shí)代周報(bào)記者就網(wǎng)站過濾點(diǎn)評(píng)的具體算法對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了詢問，而大眾點(diǎn)評(píng)回應(yīng)表示，為了規(guī)避某些炒作者利用算法漏洞進(jìn)行炒作點(diǎn)評(píng)，“具體算法目前無法公開”。

“本來是做信息分享的網(wǎng)站，但是現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)卻被迫去測(cè)謊，不但不能解決問題，反而可能造成誤刪。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。

由于審核機(jī)制并不完全有效，不但不能完全解決惡意點(diǎn)評(píng)和炒作行為，反而造成了一些正常的評(píng)論無故被刪掉的情況，引起了點(diǎn)評(píng)者的不滿。

營銷模式影響公平

作為商業(yè)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)必然會(huì)考慮盈利的需求，而如何盈利一直是困擾張濤的一個(gè)問題。

一開始大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)采用會(huì)員模式，但是盈利效果并不理想。記者注意到，2008年之前，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的規(guī)模雖然與日俱增，但一直處于虧損狀態(tài)。2006年開始，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開始采用收費(fèi)模式，對(duì)于交費(fèi)的合作商家給予一定的宣傳和特權(quán)，之后，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)又開始使用優(yōu)惠券和團(tuán)購業(yè)務(wù)，并在2008年一舉扭虧為盈。

而在盈利的同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)以盈利為目的的營銷模式卻引起爭(zhēng)議。“就算是百度的競(jìng)價(jià)排名，也只有那么幾家是付費(fèi)的，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)太不公平，如果你不付費(fèi)，很可能根本找不到你的店。”拒絕了大眾點(diǎn)評(píng)收費(fèi)服務(wù)的熊天平對(duì)記者分析道。

“確實(shí)有競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，搜索的第一頁一般都是收費(fèi)客戶。”大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)市場(chǎng)部的陳穎對(duì)記者承認(rèn)，但她同時(shí)表示，“除了第一頁，后面的都是機(jī)械排名，而且收費(fèi)客戶的差評(píng)也并不會(huì)被刪除。”

據(jù)一位大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的付費(fèi)商家介紹，凡是在店名右側(cè)標(biāo)明“推廣”的都是付費(fèi)商家，他們享有靠前的“廣告位”，而除了廣告位之外，付費(fèi)商家還享有優(yōu)先刪除差評(píng)的權(quán)利。“收費(fèi)很貴，一般的商鋪每個(gè)月3000元-5000元不等，而如果是餐飲行業(yè)，收費(fèi)根據(jù)經(jīng)營規(guī)模，可能會(huì)達(dá)到7000元至幾萬元。”

值得注意的是，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為一個(gè)提供消費(fèi)信息的網(wǎng)站，收費(fèi)模式很可能造成雙重標(biāo)準(zhǔn)，從而影響消費(fèi)者獲得信息的真實(shí)性，也會(huì)造成商家之間的不公平。

一位不愿透露姓名的資深互聯(lián)網(wǎng)研究員對(duì)此評(píng)論道：“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)既是規(guī)則制定者，又是監(jiān)督者，還是參與者，這明顯造成了身份的不對(duì)等，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)很難獨(dú)善其身。”