1994年，《亡命天涯》(TheFugitive)作為首部分賬大片引進內地影市。從那個時候開始，國產電影就面臨著一個噩夢，分賬大片一直在上演著各種版本的“狼來了”的故事，最近一次刷新這一恐慌的頭領是來自卡梅隆的神作《阿凡達》(Ava-tar)。然而，也并非所有的分賬大片都有此威懾力，動畫片作為一個相對特殊的類型就長期處于尷尬的境地之中，不少口碑和票房都堪稱猛虎級別的作品，一到內地就淪為“病貓”：2006年北美票房直逼2.5億的《賽車總動員》在中國內地的票房只有2145萬，2007年《歡樂的大腳》更慘，只有300萬。

正在內地放映的《馴龍高手》(H ow to T rain Y ourDragon)也是這樣，北美票房已經2.1億美元，中國內地卻只收得6000多萬。比它早一周搶灘的真人電影《鋼鐵俠2》票房早就輕松破億，雖然后者不是3D，而且不論在情懷還是技術上都遠遠弱過這部動畫作品。好片無好報，一些網友不禁發問，“為什么國人這些年對于優秀的好萊塢動畫電影的接受度始終上不去，其票房增速低于整個市場的增速？”

事實是否真的如此？《馴龍高手》到底是意外，還是典型案例？本月，還有另一部3D引進大作《玩具總動員3》(Toy Story 3)要在16日開畫，迪斯尼亞太區資深副總裁甄超凡接受記者采訪時卻表示很樂觀，“我在這個行業做了16年，每一個市場都是要培養的。當年香港的市場是《玩具總動員》破的，臺灣是《花木蘭》，而內地，打開這個局面是《功夫熊貓》，中國題材加上熊貓，終于把對動畫片的一點偏見解除了。”他表示很看好現在動畫片在中國內地的市場，“以前的一些偏見現在已有改觀，我覺得受眾這么大的情況下，如果再做得不好我就要跳樓了。”

現狀掃描

動畫市場基礎薄弱《獅子王》曾領風騷13年

國內動畫電影市場本身的基礎非常薄弱，這已是一種共識。相對美國和日本，中國內地至今沒有形成一個從漫畫到電影再到其他周邊產品的成熟的產業鏈。在這一點上，國產動畫連續劇《喜羊羊》顯然一枝獨秀，走得更遠。

在《獅子王》1995年引進之后，這部影片所創下的4200萬記錄竟然一直保持了13年之久。在2008年8月《功夫熊貓》正式登陸之前，所有的動畫片在國內的票房都沒有超過這個數值，大部分票房都在2000萬到3000萬的水準。

《功夫熊貓》的1.7億票房也并沒有成為一個常態，而是一座很難逾越的高峰。把3D影片《飛屋環游記》和《冰河世紀3》排除在外，2009年的《馬達加斯加》3400萬，《大戰外星人》3220萬，《阿童木》4545萬。而且，引進動畫的成績不僅低于海外的其他國家水平，它們的增長速度也遠不如同時期的引進“真人”大片——— 這幾年，中國的電影產業迅速發展，國產破億影片紛紛冒出，引進片更是搶錢不費功夫，2008年《功夫之王》、《全民超人》、《木乃伊3》、《007大破量子危機》等四部影片都突破億元，2009年突破億元的進口片數量不僅刷新為6部，《變形金剛2》和《2012》還超過4億，更不要提今年年頭《阿凡達》井噴的13億票房。

受訪人

●迪斯尼亞太區資深副總裁　甄超凡

●派拉蒙國際公司中國區市場代表　陳喆

●中影集團發行　賀文進

●上海炫動卡通副總經理　王磊

●動漫家　馬桂林

原因剖析

A、意識偏見：動畫片就是兒童片？影院好的場次與時段要分給大片

“我們國內還是把動畫片當作兒童片，但國外是大人小孩都去看。培養好的觀影習慣至關重要。”

執導過動畫電影《小倩》的香港徐克曾說，“動畫是一種電影類型，不是兒童片。”他特別指出這一點不是沒有原因的———雖然上世紀五六十年代中國動畫曾有過輝煌，《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《牧笛》等作品被后世奉為經典，之后的《天書奇譚》等動畫片也是藝術性與民族性兼具的優秀作品，老人小孩均樂于觀看，但這類作品少之又少，大部分國產動畫還是作為面向兒童而進行的藝術創作或娛樂產品存在的。國人長久以來形成的偏見是，動畫片不過是給小孩子看的電影。

這 直 接導 致 民 眾 用同一態度來對待引進而來的動畫作品。以皮克斯為例，除了3D版本的《飛屋環游記》之外，該公司旗下的《海底總動員》、《賽車總動員》、《料理鼠王》在中國內地的票房都少得可憐，最強的《海底總動員》也只有3553萬票房，而該片在北美地區的票房高達3.3億美元。而皮克斯出品的其他兩部北美過2億、全球超5億的《超人總動員》和《機器人瓦力》更是連引進的麻煩都免了，只留得影迷們“望碟興嘆”。

在歐美，皮克斯的品牌已經形成一個固定而龐大的觀眾群。迪斯尼的《獅子王》或者比1994年更早一點，成年觀眾就已在慢慢養成觀看動畫的習慣，不再認為動畫只是陪自己的孩子去看的呵欠連篇的低齡玩意。在這一點上，大家似乎達到了共識———包括派拉蒙國際公司中國區市場代表陳喆、中影集團發行宣傳人員賀文進、上海炫動卡通副總經理王磊、動漫家馬桂林在內的所有受訪者都不約而同地向南都記者提到，“我們國內還是把動畫片當作兒童片，但國外是大人小孩都去看。培養好的觀影習慣至關重要。”

更嚴重的問題是，根據甄超凡這些年在迪斯尼工作的經驗，不只觀眾把動畫片當作兒童片，包括院線也是如此。在他們看來，動畫片不過是“賣半價票給小孩看”的電影，好的場次與時段必須得分給能賺錢的“大人電影”上———沒有場次就沒有票房，道理就是這么簡單，“好幾年前，我跟他們說到嘴巴干，都不肯給你一個廳。”

B、文化差異：“外來和尚”水土不服？叫《賽爾號》都愿意去看

當年中國臺灣市場的動畫電影紀錄是《花木蘭》破的，內地打開局面的是《功夫熊貓》，都是中國題材讓它們占了上風。

由于文化差異，好萊塢動畫的題材還可能水土不服，票房表現也就更加難以預測。中影集團的賀文進指出，“受眾基礎很重要，比如《賽車總動員》、《忍者神龜》，人家從小就看這方面的漫畫，知道故事背景，我們的孩子并沒有這個背景。所以這種文化差異也決定了美國動畫大片來我們這里，肯定不如在他們那里受歡迎。同樣的，《喜羊羊》去到美國肯定也不會受到在中國的追捧，也會水土不服。”

在動畫電影行業做了16年的甄超凡則對南都記者表示，當年中國臺灣市場的動畫電影紀錄是《花木蘭》破的，內地打開局面的是《功夫熊貓》，都是中國題材讓它們占了上風。

就這一點，經營引進動畫和國產動畫的團隊看法不盡相同。《喜羊羊》賺得樂翻天，作為出品單位之一的炫動傳播對如何拿下兒童市場頗有自己的心得。在炫動傳播副總經理王磊看來，好萊塢動畫不受市場熱捧的主要原因其實是沒有明確的目標受眾，也沒有制造一種明確的消費需求。

王磊舉例說，《阿凡達》賣的就是3D和炫技，《鋼鐵俠2》賣的是“俠”，觀眾提前就能形成觀影期待，但是《馴龍高手》在這一方面顯然有不足之處，“年輕人一看是小朋友的故事就沒有什么期待了，而小朋友呢，如果《馴龍高手》改名叫《恐龍奧特曼》，那小朋友肯定去看，現在‘賽爾號’(兒童網絡游戲)那么紅，叫《賽爾號》他們也都愿意去看。《馴龍高手》？他不知道這是什么東西，為什么要去看呢？”

C、“中國特色”：引進程序制約，宣傳慘了，盜版樂了

引進片要得到有關部門的許可后，取得許可證才可以做宣傳。電影制作完畢后，提交，等到審查結束獲得批準，通常也就只剩下兩個月的時間宣傳。

北美動畫電影在本土作戰，在營銷上能夠更加充分：影片還沒上映，“病毒式”宣傳提前一年就已經滲入到北美的各個公交車站、路邊廣告牌。甄超凡表示，迪斯尼的影片正式公映前的每個月做哪個步驟，都有清晰的計劃，各個部門很早就可以聯手配合，銷售部門簽下廠家來制作周邊的消費品，臨到影片上映的時候再推出市場，然后形成良好的互動。

但是，這種營銷模式在中國內地不太行得通———根據中影集團引進大片的程序規定，沒有看到完片就無法引進。一部影片制作完畢、提交，等到審查結束獲得批準，通常也就只剩下兩個月的時間宣傳。中影集團的賀文進表示，“引進片要得到有關部門的許可后，取得許可證才可以做宣傳。”難怪《馴龍高手》的發行方派拉蒙這般無奈，“(有媒體)說我們宣傳不好，但是你給我找一個宣傳得好的引進片來啊，只有《阿凡達》，但那也是上映后的事情了，而且是因為它是跨時代的大制作。我們的國產片開機關機發布會不斷，這些進口片都是沒法比的。”派拉蒙中國區市場代表陳喆說。

國產影片的一般宣傳流程，通常以啟動項目、開機為起點，到影片正式上映，中間還包括有探班、主角傳出緋聞、劇組陷入糾紛或困境、殺青、后期制作、媒體試片等一整套的營銷方案。進口大片則很難在中國國內進行如此營銷。而同為進口大片，相比“真人電影”大明星的沖擊和勁爆話題的帶動，引進動畫的宣傳營銷就顯得更有難度。“全部的宣傳活動都要擠在那六個禮拜來做，大片只要有大場面、只要動作好什么的，躺著做都收錢的了，但動畫片真的要下功夫。”

有時引進不同步，發行方還得跟盜版商搶市場，難上加難。甄超凡說，“在盜版這么厲害的年頭，沒有同步上映，肯定吃大虧。《飛屋環游記》在中國內地是8月才上，但美國6月就上了，而且第一版在戛納5月就首映了，中間差了3個多月，中國觀眾都等不及上網看了。那就肯定影響票房，如果同期跟美國一起上的話，破億沒有問題。”

另外，引進動畫也不享有《喜羊羊》式的宣傳空間。動漫家馬桂林向南都記者指出，動畫片面向的群體是兒童，兒童面對的主要媒體是電視，這就決定了動畫電影不像普通大片只要有很多平面媒體的跟進，就可以達到預期的傳播效果。而且主打動畫的電視頻道本身就不多，用作廣告投放的就更少。“其實看看《喜羊羊》的成功就知道了，首先它有SM G（上海文廣新聞傳媒集團）的資源，這本身就是大的電視資源了，還有優揚文化公司，這個公司代理了我們國內很大比例的少兒媒體廣告，包括央視少兒頻道、卡酷動畫頻道之類。”

《玩具總動員3》怎么辦？

不如樂觀看待：內地動畫電影的市場已不可同日而語

引 進 動畫的前景是否真的如此堪憂呢？眼看著《玩具總動員3》就要上映，甄超凡換了一種更加積極的心態來分析數據：2008年的3D動畫《閃電狗》票房4500多萬，這個數字看起來很普通，但是當時3D上映只有80多塊銀幕，這個成績已經非常顯著。但是之后《飛屋環游記》就升至300多個拷貝，“現在我們開《玩具總動員3》的是1400個影廳，什么FO RM A T都有，真的是不可同日而語。”

在甄超凡看來，一個市場最重要的元素就是觀眾，目前傳統觀眾對動畫片的一些偏見正在改觀之中，往前走動畫片的前途真的是“非常的光明”。他再次用了一組新的數據來支持他的觀點，“如果我們《玩具總動員3》能夠做個1.5億，甚至2億———這個票房不是我說的，是我們跟中影開會時他們說的。如果它真正做足2億的話，這個片子就在全球美國以外的地區的前十名里面了。我們(中國內地)的《愛麗絲夢游仙境》在全球也是排在前十。你不要看小這個數據，如果能做到那個LEV EL就已經是全球首屈一指的了。”

當然，雖然市場在越來越好，《玩具總動員3》作為一個個例，仍然有可能成功，也有可能失敗，正如未來的每一部影片一樣。甄超凡在采訪結束的時候調侃說，“經我手賣死掉的電影不計其數。如果每一個片子都跳樓的話，真的跳不完的。換一個角度說，好片票房不好要說，那又有多少部爛片兩三個億的？”